जनवरी 2018

रंग, ब्रांड और उपभोक्ता

टाटा समूह के ब्रांड कस्टोडियन हरीश भट बताते हैं इस बारे में कि किन रंगों का उपभोक्ताओं के लिए क्या अर्थ होता है और वे क्यों महत्वपूर्ण हैं

हमें अपने दैनिक जीवन में अनेक ब्रांडों से साबका पड़ता है। इनमें से अधिकतर ब्रांड के अपने ट्रेडमार्क रंग होते हैं जिनकी मदद से वे आसानी से पहचाने जाते हैं। उदाहरण के लिए, हम कोलगेट टूथपेस्ट को उनके लाल रंग से पहचानते हैं, ब्रांड टाटा को उसके नीले रंग से और हिमालयन वाटर को उसके खास गुलाबी रंग से। क्षण भर के लिए रुकें और आप जिन ब्रांड का इस्तेमाल करते हैं उनके बारे में सोचें। इनमें से प्रत्येक ब्रांड के साथ आप किन रंगों को संबंधित करते हैं और इन रंगों का आपके लिए क्या महत्व है?

उपभोक्ता क्षेत्र में यह एक अत्यंत रोचक विषय है — उत्पाद, रिटेल या कॉरपोरेट ब्राडों के रंगों का उपभोक्ताओं के मन पर क्या प्रभाव पड़ता है। ब्रांड इक्विटी को बढ़ाने में रंग महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। अध्ययन दर्शाते हैं कि खास रंगों से जुड़कर ब्रांड की पहचान में महत्वपूर्ण रूप से वृद्धि होती है। इसके अलावा, प्रभावी रंगों के सतत इस्तेमाल से किसी ब्रांड को उसके प्रतिस्पर्धियों से विभेदित करने में भी मदद मिलती है। टाटा टी और रेड लेबल टी पर विचार करें। एक हरा है और दूसरा लाल और इससे दोनों ही ब्रांडों को पहचानने में सहूलियत होती है।

लेकिन देखकर पहचानने में आसानी और विभेदन के अलावा क्या ब्रांड के रंगों का उपभोक्ताओं के ऊपर मानसिक प्रभाव भी पड़ता है? उत्तर है हां। उदाहरण के लिए, गुलाबी रंग महिलाओं के कॉस्मेटिक्स के लिए बहुत ही मुफीद रंग हो सकता है लेकिन मोटरसाइकिल के लिए यह अनुपयुक्त होगा। इसी तरह, सर्वोत्तम परिणामों के लिए ब्रांड के मूल विचार और उसके रंग के बीच बेहतर सामंजस्य होना चाहिए। जिस ब्रांड का प्रदायन ऊर्जा पर आधारित हो उसका रंग हलके नीले आदि रंगों की बजाए लाल होना चाहिए जो ऊर्जा को इंगित करता है।

यहां कुछ प्रमुख रंगों के मनोविज्ञान की पड़ताल की गई है। ये विचार एक उत्सुक मार्केटर के रूप में मेरे खुद के अनुभवों तथा साथ ही मेरे प्रेक्षणों और अध्ययनों पर आधारित हैं।

नीला

नीला रंग मूल रूप से भरोसा और सुरक्षा का भाव प्रकट करता है। यही कारण है कि अपने प्रति लोगों के भरोसे पर टिके बहुत से बड़े बैंकों और प्रतिष्ठित व्यवसाय संगठन नीले रंग का इस्तेमाल करते हैं। उदाहरण के लिए: भारतीय स्टेट बैंक, टाटा, भारतीय जीवन बीमा निगम, आईबीएम (जिसे बिग ब्लू भी कहा जाता है), जीई, इंटेल आदि। साथ ही, ध्यान दें कि कितने सारे यूनिफॉर्म इसी तथ्य के आधार पर नीले रंग के रखे गए हैं।

लाल

दूसरी ओर लाल रंग शक्ति और ऊर्जा का भाव संप्रेषित करता है। इसलिए, दक्षिण भारत में स्ट्रॉंग डस्ट चाय जैसे कि 3 रोजेज (यूनिलीवर की प्रस्तुति) और चक्र गोल्ड (टाटा) का झुकाव चमकीले लाल रंगों की तरफ है। यह रंग रोमांच, तत्परता और भूख का भी प्रतीक है। शायद इसी कारण बहुत से फास्ट फूड के ब्रांड जैसे कि मैकडोनाल्ड, पिज्जा हट और केएफसी ने लाल रंग का उपयोग खुलकर किया है। इसी वजह से बहुत से ग्राहक डिस्काउंट ऑफर जहां कि तत्परता या तत्क्षणता का माहौल बनाना जरूरी होता है, लाल रंगों में लिपटे होते हैं। हालांकि, चूंकि लाल रंग का इस्तेमाल आज इतने सारे ब्रांडों द्वारा किया जा रहा है, एक नए और अपेक्षाकृत कम जाने-माने ब्रांड के लिए इस रंग की मदद से अपनी पहचान बनाना बहुत ही चुनौतीपूर्ण होता है।

हरा

हरा रंग प्रकृति का रंग है, इसलिए यह कुदरती, ताजगी भरे अथवा ऑर्गैनिक उत्पादों को भलीभांति निरूपित करता है। इसलिए, लाल रंग वाले स्ट्रॉंग डस्ट चाय के ब्रांडों के विपरीत ताजगी पर अधिक जोर देने वाले ब्रांडों के लिए हरा रंग पसंदीदा होता है जैसे कि, टाटा टी और ताज़ा। इसी कारणवश, खाद्य पदार्थों के बहुत से भारतीय उत्पादों जैसे कि सफल और आशीर्वाद ने अपने ब्रांड लोगो में हरी पत्तियों को प्रमुखता से स्थान दिए हैं। जब दुनिया’के एक अति प्रसिद्ध डिटर्जेंट ब्रांड टाइड ने कुछ साल पहले लॉंच किया अपना‘कुदरती’ संस्करण तो अपनी ब्रांडिंग और पैकेजिंग के लिए इसने सहज ही हरे रंग का चयन किया।

नारंगी

नारंगी रंग को पुरुष के लिए सबसे भड़कीला रंग कहा जाता है। यह युवापन, आक्रामकता और सक्रियता का प्रतीक है। इसे नए जमाने का, रोमांचकारी और सौम्यता के प्रतीक के रूप में भी देखा जाता है। इसी कारण टाइटन कंपनी ने अपने ब्रांड फास्ट्रैक के लिए इस रंग का उपयोग किया। आज अपेक्षाकृत कुछ ही ब्रांड नारंगी रंग का इस्तेमाल करते हैं इसलिए अपना प्रभाव डालने के लिए चैलेंजर ब्रांडों के पास विभिन्न श्रेणियों में पर्याप्त स्पेस है।

पीला

पीला रंग सूर्य का रंग है और यह दिन का प्रकाश, प्रसन्नता व सकारात्मकता का भाव जगाता है। ये वैश्विक स्तर के वांछनीय मूल्य हैं इसलिए हम अनेक ब्रांडों को पीले रंग का इस्तेमाल करते हुए पाते हैं। मैगी नूडल्स और अमूल बटर दो भारतीय उदाहरण है जो तत्काल दिमाग में आते हैं। ऊर्जा और खुशी का भाव जगाने के लिए लिए स्नैक्स और खाद्य पदार्थों के अनेक ब्रांडों द्वारा पीले रंग का उपयोग बहुत ही प्रभावशाली ढंग से किया गया है। विभिन्न कारणों से अपने स्टोर फ्रंट में रिटेल ब्रांड पीले रंग का उपयोग व्यापक रूप से करते हैं -- यह पाया गया है कि पीला रंग विंडो शॉपर्स को अधिक आकृष्ट करता है।

गुलाबी

गुलाबी रंग अपने पारंपरिक रूप में रोमांस और स्त्रैण रुझानों का प्रतीक है इसलिए महिलाओं से जुड़े ब्रांडों, पर्फ्यूम, कॉस्मेटिक्स और एक्सेसरीज के लिए इसका व्यापक इस्तेमाल किया जाता है। गुलाबी रंग शिशुओं का रंग भी है और यह कोमलता का अहसास देता है और इसलिए यह जॉन्सन & जॉन्सन जैसे बेबी ब्रांडों की स्वाभाविक पसंद है। पारंपरिक रूप से वयस्क पुरुष ब्रांडों ने गुलाबी रंग से दूरी बनाकर रखी है। लेकिन अब तेजी से बदलाव आ रहा है। हाल के वर्षों में गुलाबी रंग एक सौम्य रंग के रूप में उभरा है जो युवा उपभोक्ताओं में नए जमाने के मूल्यों को संप्रेषित करता है। हिमालयन वाटर ने दूसरों से खुद को अलग करने के लिए गुलाबी रंग का उपयोग सफलतापूर्वक किया है। चूंकि गुलाबी रंग बहुत कम ब्रांडों द्वारा इस्तेमाल किया जाता है इसका उपयोग तत्काल विभेदक के रूप में किया जा सकता है। गुलाबी रंग में बहुत अवसर हैं।

काला

काला रंग विवादित रंग है। बहुत से उपभोक्ताओं के लिए यह शक्तिशाली, आकर्षक तथा विशुद्ध लग्जरी और प्रभुत्व का रंग है। शराब, घड़ियों, परफ्यूम, कारों तथा इस श्रेणी के एक्सेसरीज जैसे लाइफस्टाइल कैटगरी पर यह खास तौर पर लागू होता है। इसलिए, बीएमडब्ल्यू, मॉन्ट ब्लैंक, ह्यूगो बॉस, लुइस विटन और प्राडा जैसे लग्जरी ब्रांडों द्वारा काले रंग का इस्तेमाल किया जाता है। दूसरी ओर, बहुत से ग्राहक काले रंग को अशुभ मानते हैं। विशाल भारतीय मध्यमवर्ग के साथ यह बात खास तौर पर लागू होती है। इसलिए, अनेक मिड-मार्केट ब्रांडों ने इस प्रभावशाली रंग से परहेज किया है।

अनेक प्रसिद्ध ब्रांडों ने रंगों के इन मनोवैज्ञानिक आधारों को बहुत ही प्रभावी ढंग से इस्तेमाल किया है। बतौर उपभोक्ता, ब्रांड रंगों का आपके लिए क्या अर्थ है इसपर अपने विचारों की पड़ताल करें और रंगों तथा ब्रांडों के बारे में अपनी राय मुझे (bhatharish@hotmail.com) पर लिखें। ब्लैक एंड व्हाइट में मुझे आपके नजरिए को जानने की उत्सुकता है!